El Monograma Líquido. Moda, logotipos y monogramas en la última década

El Monograma Líquido. Moda, logotipos y monogramas en la última década

Patricia Dopico: UVigo

Overview

En 1896 Vuitton crea el monograma basado en las iniciales LV y los símbolos geométricos y florales como un modo de diferenciarse de sus competidores y con el objetivo de crear una marca que sobreviva al paso del tiempo. Casi 125 años más tarde no hay duda del carácter inquebrantable de dicha apuesta, que parece inamovible y aporta el valor histórico que la marca utiliza como uno de sus principales atractivos.

El de Vuitton es el ejemplo más paradigmático en el mundo de la moda de lo que por definición el logotipo y el monograma significan para una marca: la «forma» visible que se repite, la identidad gráfica que la hacen reconocible al público objetivo y también al más generalista; el valor sobre el que se sostiene mayoritariamente la generación de deseo que tiene por objetivo culminar en consumo.

En el mundo de la moda encontramos también la ruptura de los parámetros más cercanos al purismo respecto a lo que debe de ser la identificación gráfica de una marca. En la última década las firmas del sector lujo han estado centradas en la transformación continua de sus logos y monogramas. La crisis del 2008 supuso un punto de inflexión en el modelo de negocio. Con el gran bache de consumo en los mercados norteamericano y europeo, los grandes grupos de moda centraron sus objetivos en el mercado asiático, especialmente en el chino. Los logos, monogramas y variantes de los mismos comenzaron a estar cada vez más presentes en las colecciones de textil y accesorios, además de promoverse las personalizaciones.

La paulatina recuperación del mercado global focalizó las miradas en el consumidor «millennial», muy interesado en la identificación de grupo y marcado por el desarrollo masivo del marketing digital. El auge del e-commerce y la explosión de las redes sociales –Instagram, principalmente– provocaron una necesidad de consumo abusivo y vertiginoso de contenidos: gráficos, fotográficos, audiovisuales, de producto… La estrategia de producción a nivel general fue simple: menor número de patrones, mayor número de intervenciones gráficas. Es decir, menor riesgo en la producción y mayor intensidad en la estrategia de comunicación.

El auge de los canales digitales provocó además cambios en muchas de las identidades gráficas de las marcas. Surgió la necesidad de crear formas simplificadas que funcionen en tamaños extremos y con gran flexibilidad de aplicación. Pero esa no fue la única causa: el baile de directores creativos experimentado en los últimos años y el fichaje en ocasiones de los «creativos-marca» ha provocado un aumento considerable de cambios de identidad corporativa. El cambio continuo convertido en la base de la generación de deseo. En una época especialmente marcada por el algoritmo y la segmentación, las propuestas personalizadas o enfocadas a nichos de mercado han sido el punto clave para conseguir el «engagement» y la identificación de grupos de consumidores con una marca determinada.

El paradigma de la «modernidad líquida» en el sector de la moda ha sido el tratamiento gráfico de logotipos y especialmente monogramas. La moda había sido especialmente engullida por ese mundo provisional, veloz, inestable, agotador y obsesionado con el cambio y las novedades. Será interesante ver qué dirección toma a partir de ahora tras la parada en seco global vivida en los últimos meses, qué formas gráficas adoptará en la era post Covid-19 –¿más sostenible, menor consumo?– y cómo afectarán en esas expresiones gráficas los movimientos culturales y sociales de la era post Floyd.

Keywords: Diseño, moda, logotipo, monograma, identidad corporativa, branding, modernidad líquida, e-commerce, RRSS, tendencias, marketing digital