Intertextualidad: diseño, background y cultura visual en los nuevos medios

Intertextualidad: diseño, background y cultura visual en los nuevos medios

Celia Cuenca: Centro Oficial de Estudios Superiores Barreira Arte + Diseño

Overview

¿Cuál es el poder de los cuadrados negros de Instagram como discurso antirracista? ¿Porqué la Warner Bros introdujo Joker (2019) con su logotipo de los años setenta? ¿Qué convierte al meme My plans for 2020: / My 2020: en una de las formas más compartidas de canalizar el sentimiento generado por la pandemia?
Un texto, ya sea una fotografía, una canción o una película, siempre alude a otro texto anterior. Es decir, todo lenguaje tiene un background formado por referencias previas y por cómo estas referencias fueron usadas en el pasado. El lenguaje visual funciona de la misma manera, es intertexual.

Hoy la intertexualidad tiene más importancia que nunca, porque el acceso a ese background visual está al alcance de cualquiera. Gracias a los nuevos medios, las tendencias visuales conviven en una atemporalidad sin precedentes esperando a que el usuario las detecte y reordene para generar más contenido. Ese acceso libre redefine la trayectoria del diseño y cómo podemos practicar la profesión hoy.

En la cultura actual lo intertextual se manifiesta como objetos, personajes, arquitecturas y situaciones que explícitamente tienen la intención de desencadenar una respuesta emocional en el espectador. Como decíamos antes, un cuadrado negro puede difundir un discurso político con más eficacia que un comunicado. O un logotipo ya retirado, utilizado en una producción actual, puede situarnos en un contexto histórico específico a golpe de frame.
Pero también puede evocar el acceso simbólico a la verdad a través de un color, como el blanco de la nieve al final de Blade Runner 2049 (2017). O puede reivindicar los orígenes de un superhéroe, como en Spider-man into the spider-verse (2018), donde la trama de cómic tradicional se funde con el modelado 3D. También puede introducir una nueva filosofía de marca: ¿cuándo vimos a Ronald Mcdonald por última vez? ¿No lo han sustituido las fotografías vegetales y las texturas orgánicas en los restaurantes McDonalds?

Así, el diseño puede funcionar como un epígrafe al principio de un libro. Nunca sustituirá un conocimiento amplio del tema, pero hará que el lector (espectador, usuario, cliente) mire en cierta dirección antes de seguir leyendo. Un fotograma, una ilustración o un icono pueden generar la misma predisposición. Las referencias intertextuales pueden romper con lo convencional, recontextualizar una época, crear conexiones inesperadas o construir interpretaciones colectivas. Pero ante todo, funcionan gracias a una mirada crítica y analítica que comprende la cultura visual, una de las mayores diferencias entre el ojo humano y el ojo tecnológico.
Desde este punto de vista, lo visual es capaz de aportar una información esencial, denotando una profundidad y una fuerza no siempre asumidas en la imagen. En estos casos el diseño actúa como elipsis, sugiriendo un universo que no está presente, pero cuya información camuflada amplifica no solo un guion, sino también un proyecto, marca o movimiento.
La cuestión entonces no es si el diseño posee o no esta capacidad. La cultura popular, el fan service, los universos expandidos, el product placement y las referencias a producciones pasadas son prueba de ello. La cuestión es si aprendemos y educamos en diseño desde esta perspectiva, trabajando la cultura de masas como elemento esencial del mismo.
En esta comunicación me gustaría revisar la capacidad referencial del diseño y lo intertextual como tendencia, su presencia en los nuevos medios y su pertinencia en la cultura actual como herramienta gráfica. El diseño es una disciplina comunicativa que, paradójicamente, se basa en la idea de subtexto, y es nuestra labor reivindicar esa capacidad. Porque la habilidad de mirar al pasado y comprender sus códigos para actualizarlos en el presente será una de las características esenciales que definan al diseñador del futuro.

Keywords: Intertextualidad; diseño; cultura visual; imagen; universo gráfico